Sadržajni (content) marketing esencijalna je disciplina digitalnog marketinga. Obuka za sadržajni marketing dio je našeg programa mentorstva novog zaposlenika za digitalni marketing. Pošaljite nam upit za besplatnu analizu Vašeg digitalnog potencijala.
Što je to sadržajni (content) marketing i zašto je on važan?
Sadržajni marketing disciplina je digitalnog marketinga u okviru koje tvrtke kreiraju i objavljuju razne sadržaje - najčešće tekstove / članke / postove - s ciljem informiranja, educiranja i zabavljanja kupaca o njihovim proizvodima, uslugama i djelatnosti.
Sadržajni marketing iznimno je popularan među marketingašima, i to zato jer je to marketing koji kupci dobro toleriraju. Kad tvrtke prakticiraju sadržajni marketing na vrhunskoj razini, a to je kad produciraju sadržaj koji rješava probleme kupaca i odgovara na njihova pitanja i potrebe, kupci ga čak i obožavaju te priželjkuju da ga ima više.
Bez sadržajnog marketinga nema ni dobre optimizacije za tražilice (SEO) o kojoj smo već pisali, i SEO jest jedan od povoda radi kojeg se tvrtke odlučuju za sadržajni marketing.
Neki značajniji komadi sadržaja, poput e-knjiga i webinara, često su u fokusu oglašivačkih kampanja kakve imaju dobre rezultate, pa se sadržaj kreira često i samo zato da bi se imalo što oglašavati.
Upravo ovaj članak primjer je sadržajnog marketinga. Članak pišemo za sve vas koji ste čuli za sadržajni marketing i razmišljate da ga počnete prakticirati u Vašoj tvrtki, ali zapravo ne znate u što se upuštate i želite saznati više. S ovim člankom želimo vas informirati i educirati te otkloniti barem neke nedoumice koje imate oko tog vida marketinga.
Kako funkcionira sadržajni marketing?
Nastavimo i dalje koristeći ovaj naš članak kao primjer.
Recimo da ste u bespućima interneta - negdje na društvenim mrežama ili na Googleu - naišli na ovaj članak. S obzirom da razmišljate o tome kako uvesti sadržajni marketing za potrebe Vašeg poslovanja, naslov ovog članka zaintrigirao Vas je i kliknuli ste na njega. Tim klikom za Vas počinje ono što digitalci zovu prodajni put kupca (eng. customer journey).
Pretpostavimo da članak odgovara na neka Vaša pitanja i da Vas je zaintrigirao. Ako smo Vas uhvatili baš u trenutku kad ste zdvajali radi toga jer znate da trebate i morate zaposliti nekoga za digitalni marketing, ali ne znate odakle krenuti, postoji prilična šansa da ćete poslati upit za naše usluge recruitmenta i mentorstva za digitalni marketing. Ako još niste u tom mindsetu, Vi ćete ignorirati naše pozive na kontakt i čitat ćete dalje.
(Jeste li primijetili kako smo u gornji odlomak upravo mudro ugurali link na našu uslugu? Tako se to radi. Sadržajni marketing ne postoji zato da bismo pisanjem gubili vrijeme, nego da bismo pomogli kupcima i sebi. Isto tako radit ćete i Vi kad počnete objavljivati sadržaj.)
Solidna šansa postoji i da će Vas neki od linkova u ovom članku zaintrigirati da vidite tko smo i o čemu se radi na ovom webu. Klikom na našu početnu stranicu saznajete da nudimo usluge recruitmenta i mentorstva za digitalni marketing. Pospremate tu informaciju negdje u zakutak Vašeg mozga, jer tko zna? Možda će Vam jednog dana trebati.
Pisanjem ovog članka mi smo sebi kreirali veliku šansu da ćete nas Vi zapamtiti za ubuduće, čak i ako danas prvi put čujete za nas. Ako Vam naši brendovi Zaposli digitalca, Optimum i Logit iskoče još ponegdje u stvarnom svijetu ili na internetu (jer aktivno prakticiramo digitalni marketing), šansa da ćete nas zapamtiti i kasnije moći povezati s točno onim uslugama koje doista nudimo, postaje sve veća. To znači da naš sadržajni marketing pozitivno utječe i na naš branding (što je još jedna marketinška disciplina).
(Sad već vidite kako se plete jedna veća mreža i kotrlja jedna lavina marketinga koja se samo povećava, zar ne? U tome je poanta. Ali čekajte, nismo još gotovi.)
U ovom trenutku dok ovo čitate, postoji jako velika šansa da ćete nas zapratiti na Linkedinu ili na Facebooku zato da biste bili izloženi novim člancima koje pišemo i promoviramo putem naših društvenih kanala. Putem tih kanala Vi ćete biti stalno izloženi našim člancima, ali ne samo njima, nego i povremenim prodajnim i ostalim porukama koje želimo da vidite. Prije ili kasnije mi ćemo Vam ili dojaditi, ili Vas oduševiti. Prije ili kasnije, Vi ćete nas ili ignorirati, ili kontaktirati, ili preporučiti nekome.
U praksi, ako Vas putem našeg sadržajnog marketinga kroz neki vremenski period dovoljno educiramo, pružimo Vam odgovore na većinu pitanja, a možda i ponekad zabavimo, efekt je da ćete steći povjerenje u našu stručnost i naše pozitivne namjere da Vam pomognemo zaposliti digitalca. Jednog dana, Vi ćete se javiti nama i započet će još jedno lijepo poslovno prijateljstvo, kao i brojna prethodna koja smo u prošlosti započeli s tim jednim, prvim člankom na internetu.
Eto, tako sadržajni marketing može funkcionirati i za Vas, ukratko:
- Putem sadržaja uspjet ćete se kvalitetno promovirati, a da se ne promovirate direktno.
- Potencijalni kupci konzumiraju Vaš sadržaj koliko njima paše, gdje im paše, i kada im paše.
- Kad kupac konačno zatreba uslugu, Vi koji ste ga putem svog sadržaja educirali o toj usluzi bit ćete prvi - a možda i jedini - na njegovom umu.
- Kupac će se odvažiti i kontaktirati Vas.
U trenutku tog kontakta, marketinškim jezikom govoreći, kažemo da je sadržaj generirao prodajni trag (en. generated a lead, lead generation).
To je najvažnija i prva zadaća svakog komada sadržaja koji ćete ikada igdje objaviti: da asistira prodaji u takozvanom generiranju leadova putem interneta. I zato ga treba prakticirati. Ali kako točno?
Kako se prakticira sadržajni marketing?
Sadržajni marketing mora biti praksa, a ne iznimka da bi bio učinkovit.
Ovaj jedan članak koji sad čitate može nekoga potaknuti da nas kontaktira, ali mi znamo da za to postoji vrlo mala šansa. Jedan članak nije sadržajni marketing. Sadržajni marketing dobro funkcionira tek u tandemu sa svim ostalim marketinškim disciplinama. Neke discipline osnažene su od strane sadržajnog marketinga (npr. SEO), dok druge osnažuju sadržajni marketing (npr. prisustvo na društvenim mrežama).
Sadržajni marketing prakticirate tako da stvarate, a zatim i promovirate bilo kakav sadržaj vezan uz Vaše poslovanje, u bilo kojem formatu, na bilo kojoj platformi, ali tako da ste redoviti u tome. To mogu biti:
- Tjedni tekstovi na Vašem blogu, koje će pokupiti Google
- Newsletteri putem emaila 1x mjesečno
- Kratki dnevni postovi na Vašim društvenim profilima
- Povremene fotke na Vašem Instagramu
- Odgovori na pitanja na stručnim forumima i online grupama, kad naletite na priliku da odgovorom pomognete
- Profesionalno naručeni i odrađeni video sadržaji na Youtubeu, ili brzinske privatne snimke koje podijelite na Facebooku
- Tehničke specifikacije koje dijelite na onom jednom važnom sajmu koji pohodite godišnje (da, sadržajni marketing nije samo digitalan!)
Kreiranje sadržaja lakše se probavi ako ga podijelite na onaj koji producirate:
- dnevno
- tjedno
- mjesečno
- polugodišnje
- godišnje
Što je sadržaj zahtjevniji, očito je da Vam za njega treba više vremena.
Sadržajni marketing uspješno prakticiraju ljudi u tvrtkama koji imaju neodoljivu potrebu nešto reći i izraziti se. Nažalost, ta neodoljiva potreba teško se uči i teško se stječe ako je nemate ili ako se nečega bojite, ili jednostavno ne vjerujete da s time možete nešto korisno postići. Meni osobno, koja ovo pišem, ta potreba dolazi prirodno, iako sa sigurnošću ne mogu reći da znam zašto i kako sam je stekla. Znam samo da sam stalno piskarala nešto još dok sam bila klinka, i da po prirodi imam potrebu i želju educirati druge.
No, vratimo se na Vas. Sigurno se pitate možete li Vi to?
Naravno da možete.
Da li je sadržajni marketing težak?
I da i ne.
Prva loša vijest jest ono što smo rekli o redovitosti: teško je održati tempo. Pod tempo ne mislimo da morate biti točni na sat ili dan, nego da otprilike održavate podjednaki tempo, npr. barem jedan tekst tjedno na Vašem blogu.
Druga loša vijest jest da jako mali postotak tvrtki prakticira sadržajni marketing na razini koja značajno pomaže kupcima, a to su sadržaji edukativnog i korisnog tipa (manje od 10% prema jednom istraživanju o prakticiranju sadržajnog marketinga koje smo proveli u Logitu). Naime, to je istraživanje pokazalo da 50% i više tvrtki piše samo članke korporativnog tipa, znači jednostavne vijesti, najave, promocije, prodajne akcije. Takvi sadržaji nisu idealni ako želite privući nove kupce.
Za neke će loša vijest biti i činjenica da je sadržajni marketing poput maratona, a ne poput sprinta. Svi rezultati dolaze u budućnosti koja je redovito dalje nego što biste htjeli i što ste planirali. Imajte to na umu prilikom planiranja Vaših marketinških aktivnosti.
Dobra, štoviše odlična vijest jest da je sadržajni marketing u potpunosti pod Vašom kontrolom. Ako se sjećate što smo napisali za SEO - koji je jako važan ali nažalost većinski izvan Vaše kontrole - radovat će Vas saznanje da u sadržajnom marketingu Vi diktirate sve parametre i Vi odlučujete:
- Koju temu želite obraditi
- Koliko opsežan želite da sadržaj bude
- U kojem formatu ga želite objaviti
- Putem kojih marketinških kanala ga želite promovirati
- Koliko često ga želite kreirati
Nama je taj osjećaj kontrole jako motivirajuć. Ako je i kod Vas tako, a još ne koristite content marketing, možda će Vam biti otkriće koliko zapravo možete uživati u njemu. Možda se iznenadite koliko dobri možete postati, uz samo malo prakse.
Što je jednostavno kod sadržajnog marketinga?
Relativno je jednostavno prakticirati ga na početničkoj razini, tj. početi pisati jednostavne poslovne članke ili korporativne blog postove. Već i s jednostavnim poslovnim člancima možete unaprijediti prodaju.
Jednostavno je biti neredovit. Kako Amerikanci kažu - kad Vas jednom svakog plavog mjeseca (eng. once in a blue moon) uhvati inspiracija i napišete nešto stvarno dobro i korisno za kupce koji su spremni kupiti odmah, moguće je polučiti efekt i generirati prodaju temeljem tog članka.
Što je teško kod sadržajnog marketinga?
Teško je doista suštinski razumjeti probleme kupaca i redovito producirati sadržaj koji adresira te probleme. To je napredna razina bavljenja content marketingom i kao što smo naveli ranije u ovom članku, istraživanje nam je pokazalo da se na toj razini nalazi manje od 10% svih tvrtki.
Teško je i zahvatiti potencijalnog kupca u dovoljno ranoj fazi, prije nego što se on definitivno odluči evaluirati i Vašeg konkurenta. Marketinškim jezikom govoreći, rekli bismo da je teško pisati za gornji dio marketinškog lijevka (eng. top of the funnel) ili srednji dio marketinškog lijevka (eng. middle of the funnel).
Što je najteže kod sadržajnog marketinga?
Najteže je ostvarivati stalan povrat investicije u sadržajni marketing i biti u stanju to dokazati s analitikom i podacima. To uspijevaju tvrtke koje sadržajnom marketingu pristupaju strateški i koje imaju (dokumentirani) plan sadržajnog marketinga.
Početnici se ne bi trebali zamarati ovom razinom. Nema smisla brinuti o tome kako ćete istrčati maraton ako ste još beba koja tek uči hodati. Važno je vjerovati da imate sav potreban potencijal da jednog dana kao odrasla osoba istrčite taj maraton, no sad se kao beba trebate koncentrirati da savladate prve korake.
Koliko sadržajnog marketinga biste trebali prakticirati i kako često?
Sada ćemo zamisliti da ste Vi ta odvažna tvrtka koja je odlučila ozbiljno prigrliti sadržajni marketing i sama redovito producirati sadržaj. Evo kako izgleda Vaš tipičan dan, tjedan, mjesec i godina:
- Člankom pratite svaki novi korporativni događaj u firmi, evo brdo ideja:
- lansiranje novog proizvoda/usluge
- važne obljetnice
- otvoren oglas za novo radno mjesto
- nova prodajna akcija
- odrađen projekt za klijenta
- posjet sajmu ili nekom događaju
- organiziranje nekog vlastitog događaja, npr. edukacije
- šef će držati predavanje na konferenciji
- osvajanje nagrade ili priznanja
- donacije humanitarnoj udruzi
- nadogradnje sustava
- čestitke za blagdane
- promjene u kontakt informacijama (adrese, telefoni, mailovi…)
- otvorenje nove poslovnice / ureda
- sklapanje ugovora s novim partnerom / dobavljačem
- u firmu je došao novi direktor (nečega)
- članstvo u strukovnoj organizaciji
- pojavljivanje u medijima
- Svaki taj članak promovirate putem svojih postojećih promotivnih kanala, npr. u newsletteru, na Facebooku, Linkedinu.
- Marketing odjel razgovara s prodajnim odjelom i barem 1x tjedno objavljujete edukativni članak koji odgovara na najčešća pitanja koja kupci postavljaju prodaji.
- Svaki dan pratite i mjerite rezultate u Google Analyticsu, tražeći odgovor na vječno pitanje: Da li članci koji pišemo pozitivno utječu na upite, i koji članci najviše utječu na upite?
- Na mjesečnoj razini pišete nove studije slučaja o najvažnijem projektu tog mjeseca.
- Na polugodišnjoj razini kreirate edukativne e-knjige ili neki drugi marketinški materijal, oko koje organizirate oglašivačke kampanje. Cilj Vam je da ta e-knjiga dosegne što više ljudi koji će je downloadirati i ostaviti kontakt podatke s kojima prodaja dalje može raditi.
- Na godišnjoj razini bi organizirate i profesionalno publicirate originalno istraživanje iz svoje branše koje plasirate u medije i promovirate sve u šesnaest, a sve s ciljem podizanja svijesti o Vašoj djelatnosti, problemima, i rješenjima koja Vi nudite.
- Reciklirate stare sadržaje i pretvarate ih u druge formate da biste starim sadržajima udahnuli novi život, primjerice:
- Prodajne emailove u blog postove i FAQ-ove
- Dugačke blog postove u e-knjige
- Najsočnije dijelove blog postova u inspirativne citate, oblikovane kao sličice idealne za Instagram i Facebook
- E-knjige u seriju članaka
- Članke u video sadržaje
- Višesatne prezentacije u serije članaka
Većina navedenih aktivnosti vjerojatno nadilazi Vaše mogućnosti kao početnika, no početi se od nečega mora. Evo kako.
Kako početi sa sadržajnim marketingom?
Početnici bi trebali početi na početničkoj razini. O tome smo pisali na Logitovom blogu u postu The Four Levels of Content Marketing Mastery: Introduction. Tamo smo napisali sljedeće - parafraziramo:
- Sadržajni marketing je navika.
- Navike se stječu teško i još teže održavaju.
- Početi malim koracima najučinkovitija je strategija za započinjanje novih navika.
- Ključno je biti konzistentan u objavljivanju.
Ako niste nikada redovito objavljivali sadržaj, zadati si težak zadatak da ćete napisati jedan koristan blog post tjedno i tako cijelu godinu, puno je prevelik zalogaj za početnika.
Umjesto toga, preporučujemo da počnete s eksperimentom u trajanju od 30 dana gdje ćete 1x tjedno obavezno napisati nešto kratko na nekom od Vaših poslovnih društvenih profila, npr. na Linkedinu ili Facebooku. Ako Vam ni taj eksperiment ne uspije, definitivno niste spremni za sadržajni marketing. Sjednite s kavom u ruci na 10 minuta i postavite si ovo pitanje: što me to točno spriječilo da na našem profilu napišem nešto kratko o poslu koji radim? Vaši izazovi možda su dublji od pukog ‘nemam vremena’ i trebali biste ih riješiti.
Ako ste već prije nešto pisali po Vašem blogu pa stali, uvijek možete započeti ponovno. Odskrolajte malo gore u ovom članku na popis ideja za korporativne postove. Postavite si samo jedan zadatak, a to je da ćete prvi sljedeći događaj u firmi popratiti člankom na Vašem webu. Nakon toga, postavite si sljedeći zadatak: da ćete to ponoviti kod sljedećeg korporativnog događaja :) Malo pomalo, steći ćete i naviku, i vještine redovitog objavljivanja sadržaja. Kad se to konačno dogodi, bit ćete spremni za sljedeću stepenicu: kreiranje punokrvnih, edukativnih sadržaja za content marketing.
Ako i dalje ne možete ili ne znate odakle krenuti, mi nudimo pomoć pri zapošljavanju i mentoriranju nove osobe koju ćete zaposliti da sadržajni marketing radi umjesto Vas.
